在华销量遇困 沃尔沃"本土化策略"缘何失效？

    寄望借助中国市场提升全球销量的沃尔沃,正在面临市场困局。

    日前,据沃尔沃公布的统计数据显示,2015年5月份,沃尔沃在华销量为6967辆,同比下滑2.2%;1～5月份,沃尔沃在华销量为31010辆,同比下滑0.4%。而这也是沃尔沃自2013年同比2014年正式实施国产化以来首个出现销量下滑的年份。

    实际上,早在今年初沃尔沃就把今年定义为“品牌年”。尽管今年前5个月的销量下滑幅度并不大,但比起2013～2014年在华的高速增长,沃尔沃眼下在中国的表现还是让外界颇为担忧。因为当前沃尔沃下滑的态势,除了与豪华车市场整体走势趋弱有关外,与其在车型导入以及本土化营销策略方面的问题也不无关系。

    如果把豪华品牌云集的中国市场比作一个严厉的“婆婆”的话,那么沃尔沃当下面临的最紧迫任务是,如何让“过门”已三年的“北欧小公主”尽快变成“中国俏媳妇”。

    销量困局

    “今年上半年以来的销量情况的确不算太好,从去年底开始客户到店量就有明显减少。”2015年6月16日,广州市天河区一家沃尔沃4S店一位销售经理向《中国经营报》记者表示。据其介绍,目前,店内沃尔沃国产车型的销量约占到其总销量的30%左右,冲量主力车型依旧靠进口车型。更为重要的是,沃尔沃进口车型当前的销售情况,也并不乐观,V40、V60等车型销售依然不见起色。

    终端市场的情况,在一定程度上反映出了沃尔沃在华的整体市场表现。据沃尔沃汽车集团日前公布的统计数据显示,今年5月份,沃尔沃(中国)销量从7126辆同比下降2.2%至6967辆。而1～5月份,沃尔沃在中国市场销量从31147辆同比微跌0.4%至31010辆。

    “今年以来主要是帮助经销商清理库存,目的是打造更合理的厂家与经销商关系。”5月底,沃尔沃汽车(中国)销售有限公司CEO付强在接受媒体采访时,如是回应沃尔沃在华销量下滑的原因。

    在其看来,国内车市场整体增幅都在趋缓,加之沃尔沃的品牌力还没有完全释放出来。除此之外,今年前几个月沃尔沃主力车型XC60恰好面临着产品交替困难时期,国产XC60产能仍在持续爬坡阶段。

    实际上,这并不是沃尔沃第一次在华面临销量困局。早在2012年,沃尔沃在华由长安福特代工的S40和S80出现销量不佳,而在华国产多年的S40甚至宣布停产。2012年,沃尔沃在中国市场的销量下滑率高达11%,而在同年,中国豪华车市场却保持了高速增长,增长率达30%以上。

    2012年9月,曾经担任北京奔驰副总裁的付强,临危受命接棒沃尔沃在华销售大权。次年8月,沃尔沃国产化布局获得了政府批准,并随之进行了一系列国产化布局之后,沃尔沃在华销量就开始出现连续大幅增长的态势:2013年,沃尔沃在华销量为6.1万辆,同比增长46%。2014年沃尔沃汽车在中国市场累计销量达8.1万辆,同比增长32.8%。

    但令人意外的是,沃尔沃今年的在华销售情况却出现了“急转弯”。

    “本土化”临考

    然而,对于国产化正式实施仅三年时间的沃尔沃而言,这不是一件很从容的事。至少从眼下的市场表现来看,沃尔沃原定2015年在华实现20万辆的销量目标看来要成为泡影。

    “说到底,如宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌类似,沃尔沃在中国的发展好坏,归根结底依旧是一个如何在最大程度上实现本土化的问题,包括本土化的产品、营销策略等各个环节的比拼。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

    另外,也有分析人士认为,无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强,抑或凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二梯队竞争对手相比,沃尔沃眼下的营销短板也十分明显,其此前的品牌定位过于狭隘,在豪华品牌已经纷纷将发力点放在用户体检,甚至是与中国传统文化的融合程度上时,沃尔沃单纯的“安全”理念与国内市场当下对豪华品牌车型的消费诉求已经相去甚远。

    而这似乎也是沃尔沃将今年定义为“品牌年”的诱因所在。今年,沃尔沃提出新的品牌口号“别赶路,去感受路”,并辅以自动驾驶体验等线下体验活动,更多的也是为品牌传播提供更多的“话术”。但从业界反应来看,自动驾驶等前瞻科技在当下的实用性并不强,以此带来的品牌营销效果,并不十分“接地气”。

    业界普遍认为,在吉利收购沃尔沃之后,沃尔沃在新产品推出层面上的确开始提速。在国产化布局正式落地的2013年,沃尔沃在华一口气投入了V40、V60、S60以及XC60四款车型,一定程度夯实了沃尔沃的产品谱系;2014年,沃尔沃又增加了XC　Classic和改款S80L两款车型;而今年沃尔沃还将导入改款XC90新车型。

    “尽管沃尔沃导入新车的速度并不慢,但综合国内市场需求来看,沃尔沃眼下的增量仍旧来自于S60和XC60两款主力车型,V40、V60的产品力不错,但依旧不是走量的车型。预计接下来的XC90,也更多的是承载提升品牌竞争力的作用。据其介绍店面销量情况来看,由于售后保养费用‘倒挂’(国产车型保养费用高于进口车型)等因素,国产沃尔沃S60L的关注度甚至还没有进口S60高。”沃尔沃位于深圳市的德顺行店一位负责人表示,沃尔沃当前的问题,依然出在“太过低调”,并没有真正找到适合于自身在华发展的营销方式。

    同时,在中国豪华车市场争夺日趋激烈的情况下,沃尔沃在豪华车第二阵营面临的挑战也甚为艰巨。今年前5个月,英菲尼迪在华销量达15620辆;凯迪拉克同期销量为32297辆。今年前四个月,捷豹路虎在华销量就达到31815辆;同期雷克萨斯在华销量也达到23206辆。而相比之下,沃尔沃同期的市场表现在豪华车第二梯队并不乐观。

    有行业人士认为,在沃尔沃国产化的过渡期,其依旧需要发挥与吉利的资源整合优势——在国产化实施的前几年,吉利要做的是帮助沃尔沃敲定制造基地、搭建全新的营销网络,而沃尔沃(中国)则需要快速熟悉中国市场,实施更为本土化的营销策略,推动国产销量的快速增长。但就目前而言,相比较其他豪华车品牌企业,沃尔沃在本土化发展层面,做得还远远不够。