徐建华:乔丹商标案给中国品牌建设“上课”

14.12.2016  18:14

乔丹商标案给中国品牌建设“上课

□ 徐建华

备受关注的“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件,终于由最高人民法院近日公开宣判。根据最高人民法院判决,涉及“乔丹”商标的注册损害了迈克尔·杰弗里·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权,违反商标法规定,应予撤销。同时认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。

最高法院的判决一出炉,涉事双方都在第一时间发表了声明,不少法律专家也从法律角度对其进行了解读。从涉事双方的话语来看,体育明星乔丹看重的是原则的重要性,认为“没有什么比保护自己的名字更加重要的了”;体育公司乔丹则看重的是实际利益,认为“这次判决不会对公司目前使用的商标造成影响”;法律专家看重的则是判决的意义,认为最高院的判决非常清楚地回答了外国人的姓名权(特别是外国知名人物姓氏的中文翻译)如何在中国得到保护的问题,并准确地提出了“稳定对应关系”的标准;许多消费者则表示重新认识了“乔丹”品牌……各种不同的声音,一方面无疑说明了此案的热度;另一方面也说明此案并没有随着最高院的判决戛然而止,“乔丹”一案背后的争议依然没有定论。

从一家福建晋江小厂起家,到依靠“乔丹”发展成冲击IPO、年营收超过10亿元的运动品牌。乔丹体育收到的“迟来的”判决,或许对中国企业都具有警示意义,尤其是对中国品牌建设来说,是重要的一课。

受历史原因以及多方面因素影响,我国过去不少创业公司在创立品牌时总希望搭便车、傍大树,由此导致我国很多产品假冒但并不伪劣的现象。一旦这些企业做大做强要上市了,那些国际知名大品牌就会出来主张权利,乔丹体育公司这么多年上不了市,就是因为主要品牌一旦有重大法律风险,IPO过会是无法通过的。近两年一些低端粗放的制造业已到了几乎山穷水尽的地步,而出境游购物和海外代购异常火爆,又说明国人对高品质产品的需求十分强劲。在这种低端仿冒山寨生产能力富余,而高端有自主知识产权的生产不足的情况下,通过这个案例,能否引导企业真正重视知识产权,此后专注于树立自己的品牌,研发自己的专利,而不再出现被人家不依不饶追着打官司的局面。这个案例值得广大中国企业和中国品牌好好学习,从中吸取教训,从而走出一条中国品牌发展之路。

事实上,在此次“乔丹”案件的审理中,有一个非常关键的争议要素,就是乔丹体育究竟有没有主观故意注册“乔丹”商标,“”迈克尔·乔丹的名气?这也是此案4年来始终存在的一个争议焦点。从此次最高院的判决来看,其认为乔丹体育的行为违反民法通则第四条规定,诚实信用的原则,对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。理由主要是无论媒体的报道还是公众调查数据都显示,中文乔丹在我国具有较高的知名度,并以形成了稳定的对应关系,故迈克尔·乔丹在我国享有中文乔丹的姓名权。乔丹公司是明知乔丹有较高知名度的情况下,并未与乔丹本人协商谈判,获得许可及授权,而是擅自注册了包括争议商标在内的与乔丹密切相关的商标。放任相关公众误认为自己的商标与迈克尔乔丹存在特定联系。

在我国经济高速发展的同时,曾出现了一个非常有趣的现象就是傍名牌,且方式五花八门,既有傍明星姓名的,也有傍知名品牌的,这种现象的背后有着多种原因,但是众多企业希望借助这种便捷方式获利是最主要的原因,既反映了品牌建设的急功近利思想,也凸显了自主品牌建设的信心不足,从此次“乔丹”案的判决结果来看,这种傍名牌的发展方式难以做大做强,也提醒广大中国品牌应该脚踏实地,打造真正属于自己的品牌并将之走向世界。  《中国质量报

(来源:中国质量新闻网)

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