天津商业地产“体验为王”

在经济下行压力加大、房地产“黄金十年”已过的大环境下，商业地产的转型升级也被不断提及。套用当下热门电影《寻龙诀》的台词，商业地产商虽然各显神通，但在一些核心因素上依然绕不开“分金定穴”之术。这些“术”包括重视体验、强调运营、细分客群等，只有拿好手中的“八卦罗盘”，才能找到真正的宝藏。

近日，位于天津滨江道核心商圈，却将百货业态关店半年多的津汇广场摇身一变成为和平大悦城，外界猜测许久的神秘运营者终于现身。在天津取得成功的大悦城品牌首次进行轻资产品牌输出，也标志着体验为主的购物中心业态首次进驻天津传统百货业的核心阵地滨江道商圈。据了解，和平大悦城将成为大悦城“精装版”产品，与传统百货商场不同，购物中心将特色餐饮及娱乐休闲项目比重大幅增加。

无独有偶，在天津商业氛围相对并不浓厚的河东区，在年末也迎来了河东万达广场之外的又一个综合体项目的开业。以建材行业起家的红星集团，将旗下购物中心品牌爱琴海开到了天津。红星商业京津唐区域总经理孙环宇表示，爱琴海购物公园从开业前就注重对周边人群的宣传，地推人员几乎是一个小区一个小区地对周边居民进行推广。据了解，爱琴海购物公园在体验业态方面加足马力，有72家餐饮品牌，面积超2万平方米，儿童业态面积也超过2万平方米。此外，首次在天津亮相的品牌占比达到18%。

长期以来，滨江道在天津商圈中的地位无可动摇，乐宾百货、伊势丹百货、劝业场、百货大楼、吉利大厦、津汇广场等以百货业态为主构成的这个核心商圈是天津人购物逛街的不二选择。商业地产业内甚至有一种普遍认同的说法，相比于北京、上海的多商圈，天津此前一直是一个单商圈的城市，除了滨江道之外，其他区域的商业只能停留在社区商业的层面。

然而滨江道商圈的这种强势局面在近几年开始出现松动。主因就在于那些传统百货业态在近两年迎来了寒潮。去年到今年不到两年时间内，先是劝业场西南角店、伊都锦百货及一批大中型商场闭店，接着是今年春节后，远东百货、亨泰百货、津乐汇百货和百盛百货在不到半年时间内先后关门停业。不只是天津，这股百货关店潮在北京、上海、广州等一线城市也愈演愈烈。玛莎百货、百盛百货等外资巨头在华也纷纷选择了收缩战略。在天津，津乐汇百货的关店，也折射出滨江道商圈以往以百货业态为主的商业模式受到严峻挑战。

不过另一项数据却显示，天津的商业氛围并没有受到百货业态走弱的影响。2015年前10个月，天津商品批发和零售总额突破35147亿元，同比增加8.2%。社会消费品零售总额突破4320亿元，同比增长10.7%。这两项数据的增长，一方面得益于电商的迅速崛起，另一方面购物中心业态对零售消费增长的贡献也出力颇多。

从天津来看，包括大悦城、河东万达、永旺等一系列购物中心业态就在非传统商圈的各大居住区周边取得了不错的成绩。这些购物中心有一个共同点，那就是将加大体验业态的比例，加强对消费者购物、休闲体验的服务水平放在了非常重要的位置。睿意德高级董事王玉珂表示，体验性业态加大的原因，外因是电商的冲击，内因则是商业地产自身的发展趋势。百货业态向购物中心转变是商业地产进化的必经之路，购物中心的一大特色就是体验式业态。“在体验经济时代，人们目的性购物的驱动力越来越弱，随机性购物可能性大大增加。因为目的性购物大多已经通过电商实现，在商场更多的是为了满足聚餐、娱乐、社交等需求，在社交过程中发生随机性购物行为。”王玉珂表示。

大悦城(天津)有限公司总经理吴铮曾对新金融记者表示，体验性业态在吸引人流方面有重要作用，要做好体验业态，一是要保持业态创新，让受众保持新鲜感，二是通过运营，将人流最大程度转化为消费力。